MANAJEMEN PEMASARAN ERA REVOLUSI INDUSTRI 4
STUDI KASUS DOMINO’S PIZZA
Disusun Oleh : Elia Dwi Astuti
(12216298)
3EA31
UNIVERSITAS GUNADARMA
2019/2020
PENDAHULUAN
A.
PROFIL SINGKAT DOMINO'S PIZZA
Kita tentu mengenal salah satu merek restoran pizza
cepat saji paling terkenal di dunia adalah Dominos Pizza (DP). Restoran Dominos
Pizza kini memiliki tak kurang dari 9.000 toko ritel yang tersebar di sekitar
60 negara.
Resto piza semula bernama "DomiNicks Pizza"
ini didirikan oleh Monaghan bersaudara tahun 1960. Berubah nama jadi
"Domino" mulai 1965. Dominos Pizza berkantor pusat di kota dingin Ann
Arbor, Michigan, Amerika Serikat (AS).
B.
LATAR
BELAKANG
Selama puluhan tahun lanskap bisnis rantai pizza
global stabil. Pizza Hut disebut sebagai penguasa pasar terbesar di
seluruh dunia, dengan hampir 14.000 outlet. Merek yang sejak awal berekspansi
dengan cepat – itu dikenal sebagai merek yang pertama dalam pengantarkan produk
dalam ruang. Pizza Hut adalah merek yang pertama mengantarkan makanan ke Gedung
Putih. Sederhananya, Pizza Hut adalah raja pizza.
Tetapi kini tetapi tidak lagi. Setelah meluncurkan
Yum!, Pizza Hut mengalami penurunan tajam pada 2017. Pesaing yang sebelumnya
goyah keluar dari bawah bayangannya. Awal tahun ini, Domino's Pizza - yang
sudah lama diunggulkan di industri menjadi perusahaan pizza terbesar di dunia
mengalahkan Pizza Hut, setelah menghasilkan $ 12,3 miliar pendapatan global
yang keren.
Bagaimana Donimo bisa mengalahkan Pizza Hut?
Transformasi digital yang dilakukan Domino secara konsisten menyempurnakan
praktik pemasaran digital. Tidak seperti pesaingnya, Domino fokus dalam
menciptakan teknologi baru. Mereka juga mengembangkan iklan yang menarik
dan menonjol untuk membangun hubungan dengan pelanggannya.
Identifikasi
Masalah
1. Sejak berdiri pada 1960, Domino’s Pizza tak pernah berinovasi dengan
menambahkan menu lain. Hanya pizza dengan 11 topping pilihan dan minuman soda.
Baru pada 1989, Domino’s Pizza menambahkan variasi makanan dan minuman pada
menu restorannya.
2.Berdasarkan hasil eksperimen beberapa grouppada 2009, masalah utama Domino’s Pizza adalah rasa dan kualitas piza yang hambar, dan keras layaknya menggigit kertas karton. Selain itu, slogan delivered in 30 minutes or less dianggap klise tanpa arti.
2.Berdasarkan hasil eksperimen beberapa grouppada 2009, masalah utama Domino’s Pizza adalah rasa dan kualitas piza yang hambar, dan keras layaknya menggigit kertas karton. Selain itu, slogan delivered in 30 minutes or less dianggap klise tanpa arti.
3.Sebelum memasuki
era digital banyak orang
yang memesan melalui telepon. Secara bisnis, ini memang tidak bagus karena
pelanggan hanya bisa
menghabiskan sedikit uang ketika
memesan melalui
telepon saat mereka menyortir menu. Berbeda ketika secara
online, pelanggan
dapat menyortir
menu lebih banyak karena mengetahui banyak varian menu dan menambahkan item ke keranjang
mereka.
4.Semua
pesanan digital berjalan melalui sistem konvensional sehingga pemegang
waralaba tidak dapat menekan
biaya transaksi dan sulit memberikan
insight bagi Domino tentang pelanggan mereka.
5.Kurangnya kepercayaan
terhadap Dominos Pizza sehingga kalah dengan kompetitor lainnya seperti Pizza
Hut yang bertahun-tahun menguasai pangsa pizza
Penyelesaian
Masalah
Kini
Dominos Pizza telah bermetamorfosis. Apa saja kebaruannya? Resep, pelayanan,
pengiriman, dan komunikasi era digital yang jitu, termasuk manajemen krisis
yang legendaris dalam studi kasus digital public relations (PR). Berikut beberapa penyelesaian
masalah yang dilakukan Domino’s Pizza yang dihadapi diera digital:
- Doyle memulai kampanye "Pizza Turnaround" yang sepak terjangnya direkam dalam bentuk film dokumenter, dan disiarkan di situs mini http://pizzaturnaround.com.
- Domino's Pizza melatih para trainer sebagai pakar resep-resep yang kelak disebarkan ke para franchisee di seluruh dunia. Dengan keseragaman cita rasa berkualitas tinggi dan bahan baku premium, DP mengembalikan kepercayaan konsumen.
- Delivery 30 menit juga dijalankan dengan semangat dan kejujuran yang terukur. Konsumen pun kembali mempercayai servis dan komitmen pelayanan. Waktu 30 menit cukup pendek, mengingat proses pembakaran pizza terkadang butuh waktu waktu 25 hingga 30 menit.
- Pesan-pesan Domino’s Pizza akan resep baru nan lezat, waktu delivery lebih tepat, dan pelayanan premium disampaikan serentak dan seragam di berbagai media online, offline, cetak, televisi, radio, dan toko retail. Bahkan kampanye "show us your pizza" dan tagline "oh yes we did" meramaikan media sosial bergaransi uang kembali bila mutu dan waktu delivery tak tercapai.
- Pada 2015, Domino meluncurkan kendaraan pengiriman
kustom dengan oven pemanas yang disebut DXP (kependekan dari “Delivery
Expert”). Hanya ada 150 kendaraan DXP di jalan. Akan tetapi, promosi ini
menghasilkan buzz dan berkontribusi pada 30% kontrol Domino dari pasar
pengiriman pizza. "Kami pikir orang-orang melihat itu dan berkata 'Wow.
Bagaimana kerennya itu?' ... Biarkan aku menelepon Domino, '" kata Weiner.
- The Domino's DXP bukanlah kendaraan biasa. Itu adalah
kendaraan pertama dari jenisnya, yang bertujuan merevolusi pengiriman pizza.
DXP memiliki sejumlah fitur khusus, termasuk kapasitas 80-pizza, oven pemanasan
yang dapat dibuka dengan sentuhan fob kunci dan lampu yang memproyeksikan logo
Domino di tanah.
- Tetapi tidak banyak orang yang memesan melalui
telepon. Lebih dari 60% penjualan Domino datang melalui saluran digital. Secara
bisnis, ini memang bagus karena pelanggan bisa menghabiskan lebih banyak uang
secara online daripada melalui telepon saat mereka menyortir menu dan
menambahkan item ke keranjang mereka.
- Semua pesanan digital berjalan melalui sistem operasi
kustomise Domino, yang membantu pemegang waralaba menekan biaya transaksi dan
memberikan insight bagi Domino tentang pelanggan mereka. Database itu kini
memiliki 15 juta data pengguna aktif. Keunggulan kompetitif itu digunakan
Domino untuk membuat program hadiah sebagai bukti kesetiaan pada tahun
2015.
- Itu juga membantu Domino mengembangkan cara-cara baru
untuk pemesanan, termasuk mengirim pesanan pizza melalui Alexa, Google Home, Twitter,
Facebook, Slack, Apple Watch, Smart TV, dan mobil Ford. Domino juga menguji
drone dan pengiriman robot di luar negeri dan bermitra dengan Ford pada
pengiriman self-driving.
- Sementara banyak perusahaan beralih ke asisten AI
untuk memfasilitasi dukungan pelanggan dan pemesanan melalui Facebook atau
platform lain, Domino lebih awal melakukan dibandingkan yang lain. Pada tahun
2014, Domino meluncurkan asisten 'Dom' untuk layanan pesanan pelanggan melalui
telepon. Sejak itu juga telah berubah menjadi chatbot yang memungkinkan
pelanggan memsan menu yang diminatinya.
- Dalam beberapa kasus, tidak hanya gangguan digital
yang datang ke berbagai industri melalui ekonomi pasar bebas, itu juga sedang
diberlakukan. Menurut CEO Domino’s Pizza, J. Patrick Doyle, semua layanan dan
pesanan pada akhirnya dilakukan secara digital dengan memanfaatkan kecerdasan
buata (artificial intelligence), baik melalui aplikasi, asisten telepon,
atau melalui teknologi di dalam toko. Momentum radikal dan maju ini telah
membantu banyak merek mendahului para pesaingnya, dan menjadikannya sebagai
raja di industrinya.
Strategi Supply Chain Domino’s Pizza
“Mana
Pesanan Saya?”. Domino’s Pizza memulai dari pertanyaan yang sangat
umum dilontarkan oleh pelanggan yang memesan pizza lewat delivery. Mereka
menyulapnya menjadi strategi supply chain yang mampu meredakan kegelisahan
pelanggan. Online Domino’s Pizza di Amerika Serikat memiliki layanan “Domino’s Tracker”, yang memungkinkan pelanggan
mengetahui langkah proses dari pizza yang mereka pesan. Langkah-langkah
tersebut adalah: Order Placed, Prep Pizza, Bake Pizza, QC Pizza, hingga
Delivery.
Mengapa Domino’s memutuskan untuk menyediakan Tracker?
Karena mereka memahami keuntungan jika pelanggan mengetahui proses “manufaktur”
pizza yang pelanggan pesan:
- Pelanggan
akan merasa tenang ketika mengetahui pipeline proses dari pizza
yang mereka pesan.
- Ketika
pelanggan mengetahui pipeline proses yang mereka pesan, Domino’s
akan lebih sedikit menerima telepon yang menanyakan “Mana pesanan saya?”.
Ini akan mengurangi biaya operasional Domino’s.
- Domino’s
Tracker menunjukkan komitmen perusahaan untuk transparansi.
- Domino’s
Tracker memberikan kesenangan tersendiri bagi pelanggan.
Memperbaharui Sesuatu yang Lama
Domino’s Pizza mengambil inspirasi dari pertanyaan
yang selama bertahun-tahun membombardir mereka dan menyulapnya menjadi
kesempatan untuk melakukan improvement. Tidak hanya itu, Domino’s Tracker
menyediakan 5 pertanyaan survey “Help us Get Better”, kata-kata yang disebut
Abilla sederhana namun menarik. Survey tersebut tersaji sedemikian rupa
sehingga pelanggan merasa ingin menjawabnya. Berikut langkah-langkah surveynya:
- Setelah
pelanggan memberi rating untuk jawaban pertama, mereka akan menemukan
kata-kata menarik, yaitu “We want your ordering experience to rock. How
was it?”
- Lalu
Domino’s berusaha untuk menangkap pengalaman pelanggan ketika mengalami
proses end-to-end pemesanan pizza, dengan mengajukan pertanyaan, “Our
goal is exceptional delivery. How was your delivery experience? Can
you let us know after your order arrives?”
- Berikutnya
pertanyaan mengenai kualitas rasa dan pengalaman secara keseluruhan.
Mengapa survey ini menjadi sesuatu yang hebat?
Pertama, karena interaktifnya, dan pertanyaan-pertanyaannya diajukan pada saat
transaksi (ketika pengalaman memesan pizza masih segar di pikiran pelanggan).
Banyak survey kepuasan pelanggan yang diadakan jauh setelah pengalaman menerima
barang atau jasa, sehingga ingatan pelanggan mungkin tidak segar lagi.
Lalu mengapa pelanggan merasa ingin mengisi survey?
Alasan utamanya adalah kemudahan. Pertanyaanya sederhana dan cara
menjawabnya-pun mudah. Ini menunjukkan penghargaan akan waktu pelanggan, yang
sangat sesuai dengan prinsip delivery yang ditawarkan Domino’s.
Yang mengejutkan, hasil survey Domino’s Tracker
terpampang jelas di New York Times Square. Ini merupakan langkah paling jujur
dan berani yang diambil Domino’s, berkaitan dengan komitmen mereka kepada
transparansi. Semua testimoni baik dan buruk akan terpampang disana, untuk
disaksikan oleh publik. Mungkin inilah cara Domino’s memotivasi diri sendiri
dalam usaha melakukan improvement di sisi operasionalnya.
Keberhasilan
dan Perkembangan Domino’s Pizza
image : http://journal1946.rssing.com/
Keberhasilan Domino's bisa dijelaskan dalam beberapa tahap salah satunya yaitu tahap transformasi, Domino's meletakkan dasar-dasar transformasinya. Ketika
benyak industri masuk ke seluler, Domino's masuk dengan pendekatan
mobile-first. Mereka membangun hubungan dengan klien mobile native dan iOS
kelas dunia.
Tidak hanya berhasil mendatangkan lebih dari 60 persen bisnisnya melalui
saluran digital, Domino mampu meyakinkan generasi pecinta pizza - banyak dari
mereka yang disebut pribumi digital - bahwa perusahaan benar-benar mampu
melayani konsumen melalui teknologi seluler. Disinlah kunci keberhasilan Domino
pada tahap transformasi keduanya.
Domino’s Pizza merupakan perusahaan yang sukses
melakukan transformasi digital dalam konteks pasar Amerika. CIO bahkan
menempatkan Domino’s Pizza, satu di antara 13 perusahaan yang sukses bertransformasi
digital.
Salah satu alasan kesuksesan Domino's ialah peluncuran platform order online mereka bernama AnyWhere. Menggunakan smartphone, jam tangan pintar, hingga TV pintar, pemesanan pizza di Domino bisa dilakukan. Bahkan, platform itu kemudian memungkinkan melakukan pemesanan melalui kicauan Twitter, emoji, hingga platform suara seperti Google Home maupun Amazon Alexa.
Salah satu alasan kesuksesan Domino's ialah peluncuran platform order online mereka bernama AnyWhere. Menggunakan smartphone, jam tangan pintar, hingga TV pintar, pemesanan pizza di Domino bisa dilakukan. Bahkan, platform itu kemudian memungkinkan melakukan pemesanan melalui kicauan Twitter, emoji, hingga platform suara seperti Google Home maupun Amazon Alexa.
Hasilnya,
Bloomberg melaporkan harga saham Domino’s Pizza naik 75% di kuartal III 2011,
padahal rivalnya Papa Johns Pizza hanya 15%.
Tahun lalu, Domino’s Pizza mencatat kinerja yang cemerlang, saham mereka mampu menggeliat di atas pertumbuhan industri retail dan makanan di AS. Pada 2018, pendapatan Domino's ditaksir menembus $3,1 miliar atau naik 10 persen dari 2017. Perusahaan jaringan terbesar kedua di dunia ini, berada di atas pemain lainnya dalam hal kapitalisasi pasar, mengalahkan Papa John's International maupun Pizza Hut.
Tahun lalu, Domino’s Pizza mencatat kinerja yang cemerlang, saham mereka mampu menggeliat di atas pertumbuhan industri retail dan makanan di AS. Pada 2018, pendapatan Domino's ditaksir menembus $3,1 miliar atau naik 10 persen dari 2017. Perusahaan jaringan terbesar kedua di dunia ini, berada di atas pemain lainnya dalam hal kapitalisasi pasar, mengalahkan Papa John's International maupun Pizza Hut.
REFERENSI
:.
