MANAJEMEN
PEMASARAN ERA REVOLUSI INDUSTRI 4
STUDI KASUS
DISNEYLAND
Disusun
Oleh : Elia Dwi Astuti
(12216298)
3EA31
UNIVERSITAS
GUNADARMA
2019/2020
PENDAHULUAN
A.
PROFIL
DISNEYLAND
Walter Elias
Disney, adalah orang yang pertama kali membuat taman bermain Disneyland. Dia
dilahirkan pada tanggal 5 Desember 1901 di Chicago. Walt Disney merupakan
seorang tokoh penting yang sangat penting dibalik lahirnya karakter yang
terkenal yakni Donal Bebek juga Mickey Mouse. Mickey Mouse sendiri dijadikan
sebagai sebuah mascot untuk Walt Disney sendiri.
B.
DISNEYLAND
PERANCIS
Disneyland
Resort Paris terletak di Marne-la-Vallée, Paris. Perancis sendiri hanya
memiliki 2 taman hiburan, yakni Walt Disney Studios dan Disneyland Paris.
Tempat tersebut dikelola dan dimiliki oleh Euro Disney SCA sebesar 39.781%
saham kepemilikannya atas The Walt Disney Company, kemudian sekitar 10%
dimiliki oleh Pangeran Al Walid, serta sisanya merupakan milik berbagai
pemegang saham lain. Lokasi Disneyland Perancis sendiri berada di 30 km timur
Paris dan dapat anda capai dengan menggunakan mobil atau RER.
Pembangunan
Disneyland Perancis dimulai pada 1988, kemudian pertama kali dibuka untuk umum
pada tanggal 12 April 1992 dengan memakai nama Euro Disney. Tapi apa yang
terjadi saat dibuka? Ternyata jumlah pengunjung yang mengunjungi Disneyland
Perancis jauh dari apa yang diharapkan.
Salah satu
kendalanya yakni terkait dengan masalah budaya. Adapun faktor yang menjadikan
Disneyland Jepang jauh lebih sukses dibandingkan dengan Disneyland Prancis bisa
dilihat dibawah ini : Disneyland Jepang merupakan satu dari sekian banyak
Disneyland yang paling pertama didirikan di luar Amerika. Disneyland Jepang
didirikan pada 15 April 1983, sehingga wajar bila Disneyland Jepang jauh lebih sukses dari Disneyland Paris.
Disneyland Jepang menyuguhkan banyak sarana untuk dicoba dan telah disesuaikan
dengan selera konsumennya, seperti Pulau Petualang/Adventureland, Pulau
Barat/Westernland, Bazar Dunia/World Bazaar, Kota Kartun/Toon Town, Pulau
Esok/Tomorrowland, Critter Country, dan Pulau Fantasi/Fantasyland. Disneyland
jepang mempunyai ikon tersendiri yakni berupa istana Cinderella. Hal itu
betl-betul menarik perhatian para wisatawan lokal ataupun asing.
Disney
sebagai perusahaan yang mengembangkan konsep taman hiburan dalam bisnisnya telah berhasil meraih keuntungan di
Amerika Serikat dan Jepang. Langkah selanjutnya yang dilakukan Disney adalah
mencoba memasuki pasar Eropa, dalam hal ini Paris sebagai target utamanya.
Mengapa Paris yang dijadikan kota yang akan dibangun taman hiburan berikutnya?
Mengapa tidak memilih kota yang lain? Disney berargumen bahwa Paris dipilih
karena beberapa alasan, pertama sekitar 17 juta orang eropa tinggal kurang dari
dua jam perjalanan menuju Paris, dan sekitar 310 juta dapat terbang ke Paris
pada waktu yang sama. Kedua, besarnya perhatian pemerintah kota paris yang
menawarkan lebih dari satu milyar dollar dalam berbagai insentif, dan
ekspektasi bahwa proyek ini akan menciptakan 30.000 lapangan pekerjaan.
Namun apa
yang terjadi? Dalam pelaksanaannya Disney menghadapi beberapa masalah antara
lain berupa boikot acara pembukaan oleh menteri kebudayaan Perancis, dan
kegagalan Disney untuk memperoleh target pengunjung yang datang dan pendapatan
yang diharapakan.
Identifikasi Masalah
Terjadi
Disney kesalahan a sumsi terhadap selera dan pilihan dari konsumen di Perancis,
Disney menyamaratakannya dengan konsumen di negara lain yang berakibat fatal
pada jumlah pengunjung dan penurunan pendapatan mereka.
Disney tidak
menyadari adanya perbedaan budaya yang signifikan di Perancis, Disney
menganggap pola budaya perusahaan yang telah berhasil dijalankan di Amerika
Serikat dan Jepang akan berhasil pula di Perancis, ternyata tidak.
Masalah awal
Euro Disney difasekan menjadi 3 fase oleh para kunsultan, yaitu fase pertama
dengan mengetahui permasalahan pada penelitian pertama tanpa rekomendasi apapun
seperti apa yang harus dikerjakan, fase kedua untuk mengidentifikasi masalah
yang paling kritis yang harus diselesaikan terlebih dahulu, dan fase ketiga
dengan mengidentifikasi masalah lain yang tidak mendesak dan mengembangkan
rencana tindakan. Laporan itu mengemukakan ada lima bidang utama yang kritis
yang menurut mereka memberikan kontribusi pada masalah, 5 bidang utama itu
adalah :
2.1.
Kesombongan Manajemen
Seperti yang
telau diketahui sebelumnya bahwa bangsa Prancis mempunya keyakinan akan
kemampuan sendiri bahwa mereka lebih kebal terhadap budaya imperialism amerika,
dan Euro Disney mtidak memberikan kesempatan bagi prancis untuk menempatkan cap
mereka didalamnya, Disney juga mengimpor sistem manajemen, pengalaman, dan
nilai amerika dengan gaya manajemen yang kurang sopan santun, tidak sensitive
dan sering kali bersifat ingin menguasai, sehingga mendapatkan reaksi keras
dari orang perancis bahkan budaya ini diberikan julukan budaya “Chernobyl” yang
berakibat menurunkan moral kerja dan menurunkan pengunjung perancis.
2.2.
Perbedaan Budaya / Isu Pemasaran
Perbedaan
budaya antara amerika dengan Eropa, terutama perancis memberikan dampak yang
tidak menguntungkan bagi Euro Disney, seperti waktu pengunjung yang datang ke
Euro Disney rata rata hanya 1 hari 2 malam saja, berbeda dengan di amerika,
dimana rata – rata pengunjung menginap sampai 4 hari, hal ini dikarenakan di
amerika (Florida dan California) terdapat berbagai taman bermain selain Disney
Land.
Kemudian
budaya libur di Eropa hanya ada 1 kali libur panjang, sedangkan di amerika
terdapat 4 liburan pendek, selain itu orang tua di amerika membiasakan
memboloskan diri untuk mengajak anaknya berlibur, sedangkan orang tua di eropa
segan melakukan hal tersebut.
Dibidang
restoran anggapan bahwa orang Eropa tidak biasa makan banyak saat sarapan
ternyata salah, namun masalah ini sudah di atasi dengan cara menambah meja dan
bangku disaat jam sarapan.
Keputusan
untuk tidak menjual minuman beralkohol juga gagal memperhitungkan bahwa alcohol
sudah di anggap sebagai bagian normal sehari hari, bahkan menjadi minuman biasa
disaat makan, dan kesalahan ini pun sudah diperbaiki.
2.3.
Berbagai Faktor Lingkungan dan Lokasi
Iklim di
Lokasi Euro Disney yang hanya 6 bulan mengalami iklim sedang dimana benar benar
menyenangkan berada di luar ruangan, hal tersebut memberikan dampak yang kurang
baik dimana pengelola harus memberikan potongan harga besar besaran agar ada
jumlah pengunjung yang cukup, hal ini menunjukan adanya masalah yang harus
dikoreksi mengingat pengelola telah memberikan fasilitas seperti tempat
berteduh, saranan transportasi yang dapat memberikan kemudahan bagi pengunjung.
Kepercayaan
diri bagian perencanaan awal yang terlampau besar yang beranggapan bahwa
pengunjung terbanyak berada di bagian barat kota, nyatanya pertumbuhan penduduk
justru mengarah kearah timur yang seharusnya Euro Disney dibangun di daerah
timur, sekali lagi eksekutif Disney mengabaikan saran di tahap awal dari orang
perancis.
2.4.
Keuangan dan Rencana Bisnis Awal
Rencana awal
yang terlau optimistic dimana hanya bergantung pada perkantoran dan hotel yang
berada di sekeliling taman hiburan untuk membayar pinjaman, bukan bergantung
dari taman itu sendiri
Biaya
konstruksi taman yang melebihi rencana hingga menambah biaya awal yang
berakibat semakin jauhnya waktu pengembalian, ditambahkan dengan tanggal jatuh
tempo peminjaman pada bank pemberi kredit.
Resesi yang
hebat melanda Eropa mengakibatkan penurunan dalam pasar real estate di
perancis, revaluasi mata uang eropa terhadap frank prancis.
Penetapan
harga yang terlampau tinggi pada Hotel ($340 yang menyamai Hotel kelas atas di
perancis), biaya masuk taman, dan harga makanan yang terlampau tinggi.
2.5.
Persaingan dari Taman Disney A.S.
Menguatnya
mata uang perancis terhadap USD membuat banyak masyarakat Eropa mengunjungi
Amerika terutama Florida karena cuaca yang hangat, ada sinar matahari sepanjang
tahun, lebih banyak atraksi dan warga Eropa dapat membeli lebih banyak di
amerika.
Penyelesaian Masalah
A.
Tempat
kerja
Setiap
perusahaan pasti memliki goals-nya tersendiri yang harus dicapai. Perbedaan
budaya yang ada pada pekerja mereka justru mereka jadikan sebagai suatu
tantagan dan keuntungan sehingga diharapkan hal tersebut dapat memperkaya
wawasan dan kemampuan adaptasi perusahaan ketika melakukan ekspansi ke berbagai
negara.
Disney tentu
harus memberi perhatian lebih mengenai hubungan perusahaan yang dibangun di
atas perbedaan budaya, mulai dari pihak internal manajemen, pegawai, pemeran
tokoh, bahkan hubungannya dengan konsumen atau pengunjung yang berasal dari
berbagai budaya yang berbeda, di sini lah pemahaman komunikasi antarbudaya
dibutuhkan dalam dunia bisnis berbasis internasional, yaitu untuk memperkecil
jarak yang disebabkan oleh benturan budaya tersebut. Terutama ketika Disney
baru mencoba mendirikan Disneyland di negara baru dengan budaya masyarakat yang
baru pula seperti di Perancis, sebaiknya mereka juga malkukan adaptasi dengan
lingkungan kerja yang berkaitan dengan konsumen langsung agar mereka dapat
menerima keberadaan Disney di sana yang sesuai selera mereka (seperti yang
telah dipaparkan sebelumnya).
Ada yang
menarik, Disney memperkerjakan pegawainya dengan syarat dan aturan yang sangat
ketat yang dijadikan sebagai budaya perusahaan, bahkan beberapa diantara
diterapkan demi kepentingan toleransi berbudaya, misalnya aturan menunjuk arah
harus menggunkan minimal dua jari. Disneyland memiliki aturan yang sama.
Terutama anggota pemeran yang diizinkan untuk menunjukkan hal-hal untuk tamu,
mereka tidak diperbolehkan untuk menggunakan satu jari. Sebaliknya mereka harus
menunjuk minimal dengan dua jari atau isyarat dengan telapak terbuka. Mengapa
aturan ini ada? Jika kita berpikir tentang hal itu, jutaan orang yang
mengunjungi Disneyland setiap tahun, beberapa di antaranya berasal dari budaya
yang berbeda. Akibatnya, bagi beberapa masyarakat menunjuk dengan satu jari
dianggap kasar, sehingga Disney telah menetapkan untuk melarang setiap anggota
staf melakukannya untuk alasan kesopanan.
B. Lapisan Komunikasi Antarbudaya di Tempat Kerja
Pada lapisan
budaya organisasi, Disneyland merupakan perusahaan yang level
operasinya berada pada tingkat fokus internasional dari
domestik ke Di mana pada awalnya perusahaan ini hanya didirikan di
Amerika Serikat saja, baru kemudian melakukan ekspansi ke beberapa negara
lainnya yang dianggap potensial seperti Jepang dan Perancis tanpa meninggalkan
identitas mereka yang bergaya Amerika, perusahaan masih mempunyai fokus
internal terhadap organisasi itu sendiri dari satu budaya ke
multikultural.
Pada
lapisan kelompok kerja, spesialisasi kerja,
keberagaman kultural, dan media
elektronik adalah tiga faktor
yang mempengaruhi komunikasi Disneyland adalah salah satu
perusahaan terbesar di dunia. Menurut statistik, pada tahun 2010 saja resor di
California memiliki sekitar 23.000 karyawan. Disneyland tentu membuat
kualifikasi khusus bagi mereka yang ingin bekerja di dalamnya, mulai dari
pemeran tokoh Disney, staff dan sebagainya. Semua lapisan harus melakukan
penyesuaian dengan budaya yang dibangun oleh Disney. Beberapa contoh budaya dan
aturan unik Disney yang terkait dengan hal di atas adalah:
Mereka
memiliki aturan yang menyatakan bahwa jika dua atau lebih pemeran karakter
memiliki nama depan yang sama, hanya salah satu dari mereka akan diizinkan
untuk tetap tinggal (atau siapa pun dipekerjakan duluan). Ini berarti orang
lain dengan nama depan yang sama akan diberikan satu nama depan baru yang
disediakan untuk mereka.
Tidak Ada
Dunia Lain Selain Disney, pada jam kerja dan mengenakan seragam mereka, tidak
ada karakter yang diperbolehkan untuk mengakui apa yang ada di luar alam
semesta Disneyland. Segala yang tidak berhubungan dengan kerajaan Walt Disney.
Jadi ini berarti jika kita mendekati Putri Salju dan bertanya padanya tentang
hasil sepak bola terbaru, atau menanyakan The Beast apa forum favoritnya di
google ini, mereka sudah wajib bersikeras mereka tidak pernah mendengar hal itu
sebelumnya. Ini semua adalah upaya untuk menjaga alam keajaiban Disneylenad
tetap utuh saat di dalam resor.
Gagasan
berbagi informasi pribadi dengan orang-orang melalui internet adalah terbatas
bagi staf Disney. Aktor dan aktris yang dipekerjakan untuk bekerja di
Disneyland, dilarang keras berbicara tentang peran mereka pada media sosial
apapun tentang peran mereka
Pada lapisan
manajerial, dapat dipertimbangkan perbedaan preferensi
gaya manajerial berdasarkan nilai budaya,
termasuk individu, pencapaian status, kebajikan
dan pendekatan Sangat logis untuk mengasumsikan bahwa semua
perusahaan tentunya menginginkan kestabilan keuangan jangka pendek dan
pertumbuhan serta kelangsungan hidup jangka panjang. Guna mencapai tujuan ini
timbul keinginan untuk menggabungkan kedua tipe kepemimpinan, yakni perpaduan
antara gaya kepemimpinan manajerial dan gaya kepemimpinan visioner. Untuk
menjawab hal ini ada dua pilihan untuk melakukannya: Pertama, sebuah organisasi
bisa memiliki dua pemimpin sekaligus, dengan menyandingkan kedua tipe
kepemimpinan, dimana pemimpin visioner yang lebih memiliki bobot wewenang dan
tanggung jawab.
Contoh dari
duet ini terjadi di Walt Disney, yakni melalui pasangan Michael Eisner dan
Frank Wells, sebagai kombinasi pemimpin yang ideal. Ketika kepemimpinan di Walt
Disney diambil alih oleh mereka pada tahun 1984, Walt Disney mengalami dua kali
lipat keuntungan lebih cepat hanya dalam waktu dua tahun, dan selanjutnya Walt
Disney telah berubah menjadi kerajaan multi-miliar dolar.
C. Lapisan Individu
Pada lapisan
individu, reaksi individu terhadap pendekatan organisasi
atas keberagaman adalah penting untuk menciptakan
lingkungan yang inklusif, yaitu lingkungan dimana
orang-orang di dalamnya mempunyai kemampuan untuk menempatkan
dirinya ke dalam cara pandang orang
lain/kelompok lain dalam melihat dunia dengan kata lain menggunakan sudut
pandang orang lain atau kelompok lain dalam memahami masalah.
D. Konsep Bottom-Up dan Top-Down Effects
Bottom-up
effects berarti memperlihatkan contoh perusahaan yang berhasil
sehingga menjadi contoh yang ditiru bagi masyarakat. Seperti
dijelaskan sebelumnya bahwa Disney merupakan salah satu perusahaan terbesar di
dunia tentu memiliki strategi, sistem manajerial, dan pengalaman luar biasa
yang dapat dijadikan contoh oleh perusahaan lainnya.
Top-down
effects yaitu adanya pengaruh lapisan masyarakat dan juga
kebijakan yang ada mengenai
keberagaman terhadap pembentukan kebijakan
perusahaan dalam rangka melindungi individu atas
praktek-praktek diskriminasi. Ini adalah inti dari pembahasan ini, dimana
awal kegagalan Disney di Perancis tanpa disadari semua berawal dari sini, yaitu
budaya masyarakat Perancis itu sendiri yang bertindak sebagai konsumen
(pengunjung) lokal.
Perusahaan
sebaiknya melakukan riset terlebih dahulu untuk mengetahui kebiasaan dan
kecenderungan orang Perancis seperti apa, setelah data masuk barulah semua itu
dapat dijadikan sebagai landasan untuk menentukan kebijakan Disneyland yang
beroperasi di Perancis. Masalahnya, apa yang sebelumnya di terapkan oleh
manajemen di Paris merupakan kekeliruan yang sangat fatal dan berakibat buruk
bagi pendapatan perusahaan di sana.
Sebagai
contoh, pertama kebijakan disney untuk tidak menyediakan minuman alkohol di
taman hiburan, berakibat buruk karena di Paris sudah menjadi kebiasaan untuk
makan siang dengan segelas wine. Kedua asumsi bahwa hari jumat akan lebih ramai
dari hari minggu, ternyata berkebalikan. Ketiga, Disney tidak menyediakan
sarapan pagi berupa bacon dan telur seperti yang dinginkan oleh konsumen, tapi
malah menyediakan kopi dan Croissant. Begitu juga dengan model kerja tim yang
diterapkan, disney mencoba menerapakan model kerja tim yang serupa dilakukan di
USA dan Jepang, yang tidak dapat diterima oleh karyawan Disney di Paris. Juga
kesalahan perkiraan Disney bahwa orang Eropa akan menghabiskan waktu lama di
taman mereka, ternyata keliru.
Perusahaan
harus memiliki data relevan dengan cara menelusuri faktor-faktor historis,
kebudayaan, yang menciptakan kecenderungan yang demikian. Baru kemudian
perusahaan menyusun strategi baru agar mampu bertahan, sudah sebuah keharusan
bahwa perusahaan harus mempu menyesuaikan diri dengan lingkungan masyarakat di
sana untuk mendulang kesuksesan yang telah mereka capai di US dan Jepang
Kegagalan
dan kesalahan pola budaya perusahaan yang dilakukan Disney di Paris, disebabkan
oleh adanya kesalahan penafsiran budaya. Disney beranggapan bahwa apa yang
diterapakan dan sukses di USA dan jepang akan sukses pula di Perancis. Disney
seharusnya mengadakan riset dahulu tentang bagaimana budaya orang Perancis agar
pola budaya perusahaan dapat disesuaikan dengan kultur setempat dan diterapkan
di Perancis. Dan setelah Disney merubah strateginya yaitu dengan merubah nama
perusahaannya menjadi Disney land Paris, merubah makanan dan pakaian yang
ditawarkan sesuai pola budaya setempat, harga tiket dipotong sepertiganya,
terbukti jumlah pengunjung Disney di Paris mengalami kenaikan.
Keberhasilan dan Perkembangan Disneyland Paris
Image source : urlwashingtonpost.com
Disneyland
Paris terus melakukan inovasi penambahan wahana baru, dengan harapan agar
wisatawan tidak bosan. Kini Taman hiburan ternama ini, menambah wahana baru
dengan menghadirkan permainan bertemakan film Frozen, yang sudah menjadi ikon
dan digemari anak-anak di penjuru dunia.
Memasuki
Disneyland Paris, kamu akan disambut oleh sebuah arcade yang menampilkan
replika Patung Liberty yang merupakan hadiah dari Prancis kepada Amerika pada
tahun 1886. Disneyland Paris juga merupakan satu-satunya resor Disneyland di
dunia di mana kamu bisa bebas menikmati minuman beralkohol. Mencicipi kuliner
Perancis dengan segelas anggur akan menjadikan tempat ini sebagai tempat paling
bahagia di dunia.
Dilansir
laman CNBC, Selasa (13/3) secara resmi Walt Disney Company mengumumkan
investasinya untuk mengembangkan Disneyland Paris sebesar 2 miliar Euro atau
setara dengan Rp 3,9 triliun. Pengembangan ini juga telah melakukan pembahasan
dengan Presiden Prancis, Emmanuel Macron.
Nantinya,
Disneyland Paris akan ada tiga area baru, yakni area dengan tema superhero
Marvel seperti Spiderman dan Hulk, area Star Wars serta area Frozen. Seluruh
wahana ini akan dirilis mulai tahun 2021 secara bertahap.
“Rencana
ekspansi ini adalah salah satu proyek pengembangan paling ambisius untuk
Disneyland Paris sejak dibuka pada 1992. Hal ini sekaligus menegaskan komitmen
perusahaan untuk kesuksesan jangka panjang Disney di Eropa,” kata pihak Disney.
Referensi:
https://syifaastasia.wordpress.com/2016/02/09/pentingnya-komunikasi-antarbudaya-dalam-menjalankan-bisnis-internasional-kasus-disneyland-beradaptasi-dengan-budaya-masyarakat-lokal-di-perancis/
